Değerli Okuyucularım, sizlerden gelen isteklerle birlikte, yazılacak konular birikti ancak; listedeki konulardan birisini yazmaya başlama niyetiyle bilgisayar başına her oturduğumda, nasıl oluyorsa her seferinde kendimi Koronavirüs ile ilgili bir yazı yazarken buluyorum. Şu anda okumakta olduğunuz Türkiye’de Bayilik Sistemi ve Problemleri başlıklı yazımı da -biraz da dikkatimizi farklı bir yöne çekerek, zihnimizi dağıtmak amacıyla- bu düşüncelerle kaleme almaktayım ve umarım gündemden bağımsız olarak tamamlayabileceğim.

İş hayatım boyunca edindiğim tecrübeler ışığında kaleme aldığım Türkiye’de Bayilik Sistemi ve Problemleri başlıklı bu yazımı, 09 Ocak 2017 tarihinde yayınlanan ve o günden bu yana yoğun bir ilgi ile okunan Türk Usulü Franchising başlıklı yazım ile birlikte okumanızı ve değerlendirmenizi tavsiye etmekteyim.

Türkiye’de bayilik sisteminin temelleri uzun yıllara dayanmaktadır. Türk iş dünyası bayilik sistemine ilişkin olarak neyin nasıl yapılması gerektiğini çok iyi bilmekte ve bu konuya gereken önemi atfetmektedir. Ancak hal böyleyken, uygulamada bir çok eksiklik olduğu göze çarpmakta ve doğru bir bayilik sisteminin nasıl dizayn edileceği noktasında kafaların karışık olduğu görülmektedir. Üstelik önümüzde Rahmetli Vehbi Koç gibi bir örnek olduğu halde…

Bayilik sistemleri her ne kadar pazarlama karması içerisinde ve dağıtım başlığı altında incelense de, aslında bir felsefeden ibaret olduğu, işbirliği ve bir anlamda ortaklık anlamına geldiği çoğu zaman dikkatimizden kaçmaktadır. Dikkatten kaçmanın da ötesinde, bayilerin bir müşteri olarak görülmesi söz konusudur.

Yıllar içerisinde türlü zorluklarla büyüttüğünüz işletmenizi temsil edecek, büyük sıkıntılar çekerek geliştirdiğiniz ve yüksek maliyetlerle ürettiğiniz ürünlerinizi sizin adınıza satacak bayilerinizi belirlerken ne kadar titiz davranıyorsunuz? Hangi kriterlere göre bir seçim yapıyorsunuz? Veya bayi perspektifinden bakıldığında; işletmenizin devamlılığını sağlayacak, karlılığınızı belirleyecek belki de ana unsuru, bayiliğini yapacağınız firmaları nasıl seçiyorsunuz?

Türkiye’de bayilik sisteminin en önemli problemi de aslında budur! Firmalar potansiyel bir bayi adayı, bayilik yapmak isteyenler de bayiliklerini yapacakları bir firmayı bulduğunda, mevcut ekonomik konjonktürde fevri hareket etmekte ve bir an evvel satışa başlanmasını hedeflemektedirler. Detaylıca analiz edilmemiş, iyi kurgulanmamış bir bayilik sistemi ve her yönüyle tanınmayan bir muhattap ise uzun vadede yarardan çok zarar getirmektedir.

Ülkemizde, kurumsal olarak çalışan büyük ölçekli firmalar dışında, bir çok bayilik sistemi yazılı sözleşmeye dayanmadan kurulmuş bulunmaktadır veya geçmişte bir sözleşme yapılmış olsa dahi, günün koşullarına uyarlanarak düzenli olarak güncellenmemektedir. Oysa ki, en küçüğünden en büyüğüne kadar her bayilik sistemi yazılı bir akde dayanmalıdır ve bu akit olası tüm şartları ihtiva etmelidir.

Bayilik veren firmalar bayileri üzerinden sattıkları ürün ve hizmetleri genellikle karlılığı en düşük olanlardan seçmekte, yüksek karlılığa sahip ürünleri ise doğrudan kendileri satmayı tercih etmektedirler. Oysa ki, bir bayilik sisteminde -özel durumlar haricinde- tüm ürün ve hizmetler sisteme dahil edilmeli, mümkün olan en yüksek ciroya ulaşılması sağlanmalıdır. Bu durum genellikle tarafların birbirlerine olan güvenini sarsmakta ve zamanla bayinin satış motivasyonunu düşürmektedir.

Bir üst paragraftakine benzer bir durum da, büyük alıcılar (zincir mağazalar, yerel zincirler, toptancılar vb.) söz konusu olduğunda ana firmanın yine benzer şekilde davranmasıdır. İhtiyaç halinde bazen bayilere lojistik hizmet verdirilmekte ve bu hizmet karşılığı cüz’i bir pay ödenebilmektedir. Ancak bu da yeterli değildir. Pek tabii ki ulusal zincirlerin küçük çaplı bir bayiden alım yapması söz konusu olmayacaktır ancak, özellikle yerel zincirler konusunda bayilerin daha fazla aktif olması motivasyon ve iş ilişkisinin sürekliliği açısından fayda sağlayacaktır.

Türkiye’ de bayilik sistemlerinin genel bir problemi de, yukarıda sayılanların farklı bir versiyonu olan e-ticaret satışlarıdır. Ana firmalar son yıllarda pek tabii ki online ticarete ağırlık vermekte, ancak bunu yaparken, gerek pazara giriş stratejileri gerekse düşük operasyonel giderler nedeniyle fiziki satışlara nazaran daha uygun fiyatlarla satış gerçekleştirmektedir. Pek çok bayilik sisteminde bu durum, ana firmanın kendi bayilerine rakip olması sonucunu doğurmakta ve sisteme zarar vermektedir.

En büyük sıkıntılardan birisi teminat hususunda yaşanmaktadır. Bayilik sistemlerinde mutlaka bir teminatın olması gerektiğini, ancak bu teminatın miktarı belirlenirken bayi adayına büyük bir yük ve maliyet getirmeyecek şekilde belirlenmesinin uygun olacağını düşünmekteyim. Bu konuda yaşanan sıkıntılar, Türkiye’de bayilik sisteminin önemli problemlerinden birisini oluşturmaktadır.

Bayilik sözleşmelerinde yer alması gereken ve bir bayilik sisteminin temel unsurlarından birisi olan satış kotası da genellikle gözardı edilmektedir. Esasen satış kotası, ana firmayı güvence altına alan ve bayilik sistemini geliştirebilmesi yönünde kendisine garanti sağlayan bir husustur ve kullanılması bu bakımdan önemlidir. Bir satış garantisi yaratmanın ötesinde, bayi için de bir hedef belirleme anlamına gelmekte ve bayilere kazandıracağı motivasyon sayesinde sisteme katkı sağlamaktadır.

Belirlenen ve sözleşme ile kayıt altına alınan satış kotası veya daha üstünde bir sınırın geçilmesi halinde belirlenecek bir ek satış primi bayi için büyük bir motivasyon kaynağı olmaktadır. Ancak diğer bir çok husus gibi bu da bir çok bayilik sisteminde gözardı edilmektedir. Başarıyı hedefleyen bir bayilik sisteminde olması gereken ise, doğru KPI’ ların belirlenerek bayi performansının ölçülmesi ve buna mukabil sistemde sürekli iyileştirmenin sağlanmasıdır.

Türkiye’de bayilik sisteminin sahip olduğu en önemli sorunların başında belki de satış bölgesi gelmektedir. Sözleşmeler ile kayıt altına alınmadığı durumlarda, bazen doğrudan ana firma tarafından delinen satış bölgesi sınırları, bazen de yeni bayilere bölge açabilmek için değiştirilmektedir ve her durumda mevcut bayinin mağduriyeti ile sonuçlanmaktadır.

Bayilik sistemlerinin işlerlik kazanması ve geliştirilmesi için kullanılması gereken ana enstrümanlardan birisi ek iskontolar ve bayi destekleridir. Çoğu zaman ürün ve fiyat kararları ile birlikte değerlendirilen bu uygulamaların bayilik sistemlerinde daha fazla kullanılması ve bayilerin motivasyonuna olumlu katkı sağlaması tesis edilmelidir. Oysa ki, bir çok bayilik sisteminde tekdüze bir satış ve bayilik politikası uygulanmakta, bayinin hedeflerinin ana firma hedeflerini takip etmesi ve hedeflerin uyumlaştırılması şansı yok edilmektedir. Bazı sistemlerde ise bayi motivasyonunun sadece bu unsurlarla sağlanabileceği düşünülmekte ve iskonto dışında hiçbir konu neredeyse tartışılmamaktadır. Bayilik iskontodan ibaret değildir!

Türkiye’de bayilik sistemi incelendiğinde görülmektedir ki, bayiler ile ilişkileri yürüten ve yönetici pozisyonunda olan kişilerin birçoğunun bu konuda eğitimi ve deneyimi bulunmamaktadır. Bunun sonucu ise, bayiler ile doğru iletişim kurulamaması ve dolaylı olarak satış kaybı olmaktadır.

Eğitim konusunun sistemin temel yapı taşı olduğu franchise sistemlerinde dahi tam anlamıyla uygulanmazken, “business format franchising” dışında kalan geleneksel bayilik sistemlerinde uygulanmasını beklemek hayal olacaktır. Birçok bayilik sisteminde eğitim bayiye gönderilen kataloglardan ibarettir.

Bayi toplantıları da ayrıca değerlendirilmesi gereken bir konu başlığı. Türkiye’de bayilik sistemi çerçevesinde -bayilerin birbirleri ile ilişki kurmasından korkulduğu için- ya hiç bayi toplantısı yapılmamakta ya da bayi toplantıları bayilerden bir sonraki yılın avans çeklerinin topluca alındığı törenlerden öteye geçememektedir.

Yazıda sayılmış olan hususlara daha fazla özen gösterileceğini ve Türkiye’de bayilik sisteminin daha işler hale getirilerek ticarete katkı sağlamasını temenni ediyorum. Aksi takdirde bugün gördüğümüz gibi bayiliğin, ana firmadan gelen ilgili müdürün havalimanında bayi tarafından karşılanması, en iyi müşterilerden birkaçına birlikte ziyarette bulunulması, kendisinin öğlen yemeğe götürülmesi, iyi müşteriler için ana firmadan birkaç ek taviz koparılması, insert vb. reklam harcamalarına ana firmanın dahil edilmesinin başarı sayılması ve misafirin akşam eğlendirilip uğurlanmasından öteye gidemeyeceği aşikardır.