Geçenlerde bir AVM’ de gezerken, sömestr tatili nedeniyle alışveriş merkezine akın eden kitleleri görme ve alışveriş deneyimlerini gözlemleme şansı buldum. Manzarayı gördüğümde, Eric Fromm’ un başarılı bir biçimde tasvir ettiği, modern toplumun ihtiyaç duyduğu “toplumun, büyük gruplar içerisinde beraberce çalışan, hep daha fazlasını tüketmek isteyen, standart, çabuk etkilenen ve önceden belirlenmiş zevklere sahip olan” standart, modern (?) insan tipini ve bizim toplumumuzun da böyle bireylerden oluşan bir kitlesel tüketim toplumuna dönüştüğü gerçeğini hatırladım. Tüketim alışkanlıkları hızla değişen toplumumuz ve hatta dünya, ne zaman, neden ve nasıl böylesine çok tüketen, en kötüsü üretmeden tüketen, vahşi tüketim arzusu ile dolu bir hale geldi? Cevap vermek kolay değil ama, bu gözlemim üzerine hazırladığım bu yazımda Türk halkının tüketim alışkanlıkları ve kilometre taşlarına değinmek ve sizlerle birlikte bir cevap aramak istiyorum.

Günümüzdeki tüketim alışkanlıkları üzerine yorum yapabilmek ve geleceğe yönelik öngörülerde bulunabilmek için öncelikle geçmişi irdelemek gerekiyor. Şu andaki “Batılı” (aslında tam doğru tabiri ile “Batıcı“) tüketim alışkanlıkları incelendiğinde, temellerinin Osmanlı döneminden itibaren yavaş yavaş atıldığını görebiliriz. O zaman kilometre taşlarını sıralarken tam da bu noktadan başlamak gerektiğini düşünmekteyim:

1. Osmanlı Dönemi

On yıllardır süregelen modernleşme çabalarımız kendisini, belki de en somut şekliyle tüketim alışkanlıklarımızdaki değişimle göstermekte ve bu modernleşme serüveni içerisinde Türkiye, sahip oldukları ile yetinen örnek bir toplumdan, şuursuzca tüketen bir topluma dönüşmektedir (dönüşmüştür). Tarihsel köken olarak Tanzimat Dönemi ile birlikte başladığı düşünülen bu süreçte toplumumuzun, tasarruftan tüketime doğru nasıl bir evrim geçirdiği, bunun sosyo-ekonomik ve sosyo-politik nedenleri ve yansımaları, üzerinde durulması gereken konuların başında gelmektedir. Tüketim ve tüketici alışkanlıkları, ekonomi ile ilgili hususların, gündemini bu kadar meşgul ettiği ve sürekli krizler üzerinde konuşan bir ülkenin varlığını sürdürebilmesi için önemlidir.

Osmanlı döneminin tüketici alışkanlıklarının, başarılarla dolu ilk dönem ve başarısızlıkların baş göstermeye başladığı ve yok olma sürecine giden sonraki dönem olarak, iki farklı safhada düşünülmesi gerekmektedir.

İlk dönemde büyük başarılara imza atmış olan Osmanlı İmparatorluğu‘ nda daha içine kapalı bir yapı görmekteyiz. Elde edilen başarılar, doğal olarak mükemmel derecede yürüyen sistemin sorgulanmasını anlamsız kılmış ve toplumun tüketim yapısı ve tüketim alışkanlıkları da bu doğrultuda ekonomik gücü destekler nitelikte ve kültürel mirasın bir gereği olarak “sadelik” çerçevesinde sürdürülmüştür. Peki, sonra ne olmuştur?

İkinci dönem olarak adlandırdığımız bu dönemde, Sanayi Devrimi‘ nin (ki, modern anlamdaki tüketimin 18.yy’ dan itibaren, sanayi devrimi ile başladığı kabul edilmektedir) sağladığı güçle Batılı devletler sömürgeleşmeye, güçlenmeye ve her anlamda çok hızlı bir şekilde ileri gitmeye başlamıştır. Bazı nedenler ile bunu sağlayamayan Osmanlı’ da ise, artık sistem tartışılmaya ve egemen güçlerin yaşam tarzlarına ilişkin öykünmelere başlanmıştır. Aslında bu ikinci dönemde dahi yerel halk, geçmişten gelen tüketim alışkanlıklarını korumuştur. Ancak, saray ve özellikle çevresi Batılı yaşam tarzını benimsemeye çoktan başlamış, özellikle gündelik yaşamlarında ve evlerinde bu yaşam tarzının izleri çokça görülür olmuştur. Batının para kazanma biçimini içselleştirmesi gereken bu çevrelerin, para harcama biçimini taklit etmesi ekonomik ve bunun sonucu olarak da topyekün çöküşü (kapitülasyonlar vb. ile gelen) hızlandırmıştır.

Bu dönemin en belirgin kilometre taşlarından birisi de Kırım Savaşı ve bu savaşta yer alan yabancı askerlerin İstanbul’ da geçirdikleri sürelerdir. Zira, bu askerler sayesinde bir bakıma Osmanlı demek olan İstanbul ahalisi, yeni yaşam tarzını bizzat deneyimleme ve farklı eşyaları tanıma imkanı bulmuştur. Bu dönemin sonucu olarak, Alafranga yaşam tarzı ve konuşma kalıpları kültürümüze yerleşmeye başlamış, bu yaşam biçimi özellikle Beyoğlu ve çevresindeki yaşam ve alışveriş ortamını radikal olarak etkilemiştir. Sosyal hayatımızda halen bu dönemin bilinçaltı unsurlarının egemen olduklarını düşünmekteyim.

2. Cumhuriyet Dönemi

Osmanlı İmparatorluğu’ nın yıkılışı ile birlikte kurulan genç Türkiye Cumhuriyeti, “Batılılaşma” kavramına “Çağdaşlık” perspektifinden bakmakta idi. Bunun doğal sonucu olarak da, daha önce bireysel olarak takip edilen Batı yaşam tarzı, artık kurumsal olarak, inkılaplar yoluyla tüm toplumca benimsenmiştir. Tam da bu noktada insanın aklına şu soru gelmekte: “Bu durumda Cumhuriyet’ in ilan edilmesi ile birlikte aynı tüketim davranış kalıplarının artarak devam etmesi ve bunun sonucu olarak da Osmanlı’ nın düştüğü ikilemin yaşanması gerekmez miydi?”

Normal şartlarda, “Evet”. Batılı yaşam tarzının, radikal bir biçimde ve çok kısa bir süre içerisinde bu denli benimsenmesinin sonucunda, Osmanlı elitlerinin tüketim alışkanlıklarının kat be kat fazlasıyla Cumhuriyet Dönemi’ ne sirayet etmesi ve aynı deformasyonu sağlaması gerekirdi. Tabii bugüne kadar dünya üzerindeki en büyük deha olduğundan şüphe duymadığımız Mustafa Kemal Atatürk olmasa idi. Başka bir deyişle, yaşam tarzındaki bu dönüşümün tam zıttı olarak, üretimin millileştirilmesinin ve ekonomik bakımdan dışa bağımlılıktan kurtulmanın mecburi olduğu düşüncesini tüm Türk Halkı’ na benimsetmeseydi.

Özetle, Cumhuriyet dönemi tüketim alışkanlıkları , bu ikilem çerçevesinde başlamış, ancak Osmanlı’ dan miras alınan borçlar, ders alınan hatalar, savaştan yorgun çıkmış halk, yerleştirilmeye çalışılan tasarruf bilinci ve hepsinden önemlisi kusursuz şekilde planlanmış iktisadi hayat vb. nedenlerle, özellikle ilk dönemlerde başarılı sonuçlar doğurmuştur.

3. Günümüz Tüketim Alışkanlıklarının Gerçek Kitlesel Temelleri : 1950′ li Yıllar ve Amerikan Tarzı Yaşam İdeali

1950′ li yıllardan itibaren, tüketim alışkanlıklarımızın bir kez daha radikal bir biçimde değişimine şahit olmaktayız. Hiç kuşkusuz bunun en büyük sebebi Cumhuriyet’ in doğru politikalarının olağan sonucu olarak toplumda sağlanan refah düzeyindeki artıştır. 2. Dünya Savaşı sonrasına tekabül eden bu döneme, özellikle Marshall yardımları ile ekonomik anlamda Amerika ile yakınlaşmanın toplumsal yaşamda da ağırlığının hissedilmesi ve evlerde kullanılan beyaz eşyaların gündelik yaşamın önemli bir parçası haline gelmesi damga vurmaktadır.

Tüketim alışkanlıkları açısından başlı başına bir kilometre taşı olarak addedebileceğimiz ve 1980′ lerin başına kadar süregelen bu dönem içinde yer alan ve bir bakımdan günümüzdeki alışkanlıklarımıza da yön veren belli başlı noktalar ise şöyle sayılabilir: 2. Dünya Savaşı’ nın bitişi, Marshall yardımları, köyden kente göç, beyaz eşyaların (dayanıklı tüketim mallarının) hayatımıza girmesi, modern anlamda reklamcılık, önceki dönemde tarımsal üretim artışı ile sağlanan refah, televizyonun ailenin bir ferdi olarak aramıza katılması, Amerikancı politikaların sonucu olarak karayollarında yaşanan gelişmeler, bunun sonucu olarak otomotiv ve ilgili unsurların hayatımıza dahil olması, Almanya başta olmak üzere yurtdışına göç, tatillerde Türkiye’ ye gelen gurbetçiler ve gurbetçilerin vatana geri dönüşleri.

4. 1980′ ler : Küreselleşme ve Modern Tüketim Alışkanlıkları

Aslında bu dönemin başlangıç kısmına “Turgut Özal” dönemi demek hiç yanlış olmaz. Özal dönemi ile birlikte küreselleşme, dünyaya entegrasyon, ithalat ve ihracattaki artış belirgin şekilde hissedilir olmuştur. Liberal ekonomi sayesinde, piyasadaki ürün çeşitliliği de hiç olmadığı seviyeye gelmiş, Türk tüketicisi iyiden iyiye küresel anlamda bir tüketici olmuştur. Özel televizyon kanallarının yayın hayatına başlamaları da aynı yıllara rastlar ve tüketim alışkanlıkları açısından etkileri kesinlikle yadsınamaz. Bu dönemi bugüne kadar taşıyabilmek mümkün olsa dahi, yazının konseptine bağlı olarak, bundan sonra yaşanan kilometre taşlarını da ayrıca belirtmek doğru olacaktır.

5. Alışveriş Merkezlerinin Hayatımıza Girişi

Galleria AVM’ nin İstanbul’ da açılması, yaşı müsait olanların kesinlikle hatırlayacakları bir dönemdir ve tüketim alışkanlıklarımızın tamamen değişmesini sağlamıştır. Tek bir alışveriş merkezinin açılması pek tabii ki tüm harcama alışkanlıklarını değiştirmese de, alışverişe bakış açımızın geri dönülmez biçimde değişmesini sembolize etmektedir. Zira bundan sonra alışverişin tüm ağırlığı bu merkezlere kayacak, çarşı mağazalarının satışları hızla düşecek, markalar için birkaç cadde dışında sadece alışveriş merkezlerinde bulunma gerekliliği hasıl olacaktır. Alışveriş merkezlerinin yarattığı etkiyi tamamlayan ve bu başlık altında incelenmesi gereken bir diğer olgu ise, hipermarketlerdir. Hipermarketlerin kendi kategorilerinde neredeyse tek mecra olmaları ile birlikte ise zincirin tüm halkaları tamamlanmış ve bana göre en büyük problemimiz olan “üretmeden tüketme” ve/veya “ürettiğinden fazlasını tüketme” virüsü damarlarımıza hiç çıkmamak üzere enjekte edilmiştir.

6. Türk Halkının Kredi Kartı ile Tanışması

Tüketim alışkanlıkları bakımından günümüze yakın bir dönüşüm zamanı (kilometre taşı) da kredi kartları ile tanıştığımız dönemdir ve tahminimce önceki hiçbir dönemin ve olgunun bu kadar yıkıcı sonuçları olmamıştır. Önceleri çok sınırlı bir kesim tarafından, nakit para taşımamak amacıyla kullanılmaya başlanan kredi kartları, bankaların kart verme iştahlarının doğal bir sonucu olarak, birkaç yıl içerisinde asıl amacının dışında değerlendirilerek bireysel kredi mekanizması haline dönüşmüş, bankalar için çok yüksek faizlerle borç verme aracı olarak görülmüş, taksit opsiyonu sayesinde zihinsel muhasebe (mental accounting) kavramını akıllara getirmiştir. Kredi kartı ile yapılan alışverişlerde fiziki bir ödeme olmaması nedeniyle, sanki ödeme yapılmıyormuş hissine kapılınması veya taksitle alınan ürünlerin taksit tutarı kadar bir maliyete sahip olacağının algılanması toplumun alışveriş limitlerini ve buna bağlı olarak da bireysel borçlanmasını inanılmaz derecede yükseltmiştir. Günümüz ekonomi yönetiminin belli başlı sorunlarından birisi de, alışveriş yapma biçimimizi kökten değiştiren kredi kartlarıdır.

7. İnternet, Dijitalleşme, E-Ticaret ve Sosyal Medya

Başlıkta verilen olgulara baktığınızda aynı sıra ile hayatımıza girdikleri, aslında günümüzü tasvir ettikleri ve tüketim alışkanlıklarını değiştiren son kavramlar oldukları göze çarpmaktadır. İnternet ve beraberinde getirdiği alışveriş deneyimi, yazının başından beri saydığım kilometre taşlarının sonuncusudur ve daha öncekilerin tamamlayıcısıdır. Örneğin internet alışverişini kredi kartlarından ayrı düşünmek mümkün değildir.

Aslında, günümüzde tüm hayatımızı şekillendirenin internet ve bağlı teknolojiler olduğu kolaylıkla görülebilmekte. Yaşantımızın her saniyesine bu denli nüfuz eden bir olgunun tüketici alışkanlıkları üzerindeki etkisi de tabii ki aynı yoğunlukta olmakta. Özellikle bazı sektörlerdeki alışverişin çok büyük kısmı, hatta bazılarında neredeyse tamamı e-ticarete kaymış durumda. Son yıllardaki trend ise sosyal medya ve sosyal medya da artık tüketici davranışlarını belirleyen önemli mecralardan birisi haline gelmiş durumda.

8. Ucuzluk Marketleri

2018 yılında enflasyon oranlarının hızlı bir şekilde yükselmesi ile birlikte, zaten üst ve alt gelir grubu arasındaki gelir uçurumunun artması sonucu belli bir kesim tarafından uzunca bir süreden beri tercih edilen ucuzluk marketleri, daha da fazla tüketiciyi misafir etmeye başladı. Market markalı ürünler ve ucuzluk marketleri de, ekonomik krizin giderek derinleştiği dönemlerde, tüketici alışkanlıklarındaki değişimlerin yansımalarını görebileceğimiz somut birer mecra olarak karşımızda durmakta.

9. Peki Ya Gelecek ?

8. maddeye kadar, tüketim alışkanlıklarımızı etkileyen ve sahip oldukları dinamikler ile bu anlamda radikal değişimler yaratan kilometre taşlarını saydık ve günümüzde noktaladık. Peki ya gelecekte tüketici alışkanlıkları nasıl olacak? Mesela artık sadece internet üzerinden mi alışveriş yapacağız, alışveriş merkezleri bu kadar rağbet görmeye devam edecekler mi, yoksa yok olup gidecekler mi (pek mümkün olmasa da) ? Kredi kartı kullanımında yasal sınırlamalar artacak ve bu da satın alma davranışlarını etkileyecek mi? …

Tüketim kültürümüzün ne şekilde evrileceği, tüketim alışkanlıklarımızın ve bundan sonraki kilometre taşlarının neler olacağı konusunda, fütüristler başta olmak üzere, konu ile ilgili tarafların birleştikleri birkaç konu başlığı var. Bunların belli başlı olanlarını şu şekilde sıralamak mümkün: Online ticaretin daha da artarak devam etmesi ve rakipsiz kalması, uzaktan eğitimin yaygınlaşması, sanal ve arttırılmış gerçeklik, sosyal robotlar, akıllı şehirler ve akıllı evler, yapay zeka, giyilebilir teknolojiler, nesnelerin interneti (IoT – Internet of Things), sürücüsüz otomobiller …

Bunların hepsi ve daha fazlası, mutlaka ki tüketici davranışları ve kararları üzerinde mutlak etkiye sahip olacaktır. Ancak, hangileri gerçekten satın alma kararlarımızı radikal bir biçimde ve alışkanlıklarımızı bir kilometre taşı olacak şekilde değiştirebilir, şimdiden söylemek pek mümkün değil. Belki hepsi, belki de hiçbirisi. Hangisi alışveriş merkezlerinin hayatımıza girmesi, kredi kartlarının icat edilmesi, online alışverişin başlaması kadar önemli bir dönüm noktası olabilir? Belki de bugün adı dahi geçmeyen çok daha yenilikçi bir gelişme sayesinde bugüne kadar süregelen tüm tüketici eğilimleri sonsuza kadar değişecektir, kim bilir.

Benim tahminim ise, milletçe bugüne kadar vahşice sürdürdüğümüz alışveriş çılgınlığına, ekonomik nedenlerle bir ara vermek zorunda kalacağımız yönünde. Bu yazının temelini oluşturan ve on yıllar boyunca bir zincirin halkaları olarak karşımıza çıkan tüketim alışkanlıklarımızın artık sürdürülebilir olmadığına inanıyorum. Aksi ekonomi ve diğer bilimlere de ters düşerdi zaten. Yıllar içerisinde yavaş yavaş “ürettiğimizden fazlasını tüketmemiz” şeklinde tezahür eden durumun artık, “üretmeden tüketmek” formunu aldığına üzülerek şahitlik etmekteyiz ve gelecekte buradakine benzer bir yazı yazan kişinin 10. maddenin başlığı olarak “2000′ ler : Tüketilemeyen Yıllar” şeklinde bir başlık atması da kuvvetle muhtemel. İşin sırrı ise belki de çok kolay: “Ayağını yorganına göre uzatmak” gibi …